(網(wǎng)經(jīng)社訊)iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，過去五年在線旅游用戶的規(guī)模不斷擴(kuò)大，2019年中國在線旅游用戶規(guī)模超過4億人。門票業(yè)務(wù)作為旅游景區(qū)的核心產(chǎn)品，線上化仍有很大發(fā)展空間。2019年中國景區(qū)門票線上化滲透率約為18.3%，門票在線交易額為288.8億元。國內(nèi)景區(qū)門票預(yù)訂市場已經(jīng)形成一超多強(qiáng)的格局，前三大在線預(yù)訂平臺門票交易量總份額占比接近九成。2020年以來，新冠疫情對旅游景區(qū)消費(fèi)市場帶來了新的變化，一方面景區(qū)在政策要求和引導(dǎo)下，加快落實(shí)景區(qū)門票網(wǎng)絡(luò)預(yù)約制，疊加線下游客驟減等困境壓力，景區(qū)將加速擁抱在線預(yù)訂平臺；另一方面，多地景區(qū)關(guān)停政策以及門票預(yù)約制的實(shí)施驅(qū)使游客通過在線平臺獲取景區(qū)相關(guān)信息及產(chǎn)品服務(wù)。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，在政策、市場、平臺等多方因素的共同作用下，景區(qū)門票線上化率將大幅提升，旅游在線預(yù)訂平臺將迎來發(fā)展良機(jī)。
核心觀點(diǎn)
2019年中國在線旅游用戶規(guī)模超過4億人，景區(qū)門票在線預(yù)訂市場增長潛力巨大
2019年，中國在線旅游用戶規(guī)模約超過4億人，景區(qū)門票在線交易額約288.8億元，門票線上滲透率仍然有較大提升空間。隨著供需雙方與互聯(lián)網(wǎng)的融合加深，景區(qū)門票在線市場有望迎來快速增長。
門票優(yōu)惠成為疫情期間居民出行最主要動力，本地自由行成為主流選擇
疫情期間有14.7%的受訪人群出游，他們表示門票優(yōu)惠是其出游首要動力；在已出游的人群中，46.3%選擇了本地游，在出行方式方面，43.9%采取了自由行。
景區(qū)防疫條件為未出游人群首要關(guān)注因素，線上平臺成為他們獲取信息的主要渠道
疫情期間未出行的人群占85.3%，其中超半數(shù)人表示疫后出游他們更關(guān)心景區(qū)防疫條件，超六成未出游受訪者表示線上平臺成為他們獲取景區(qū)信息的主要渠道，而他們對線上平臺的偏好程度較疫情之前明顯加強(qiáng)。
以下為報(bào)告節(jié)選內(nèi)容：
經(jīng)濟(jì)環(huán)境：中國經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)增長，旅游產(chǎn)業(yè)助力愈漸凸顯
數(shù)據(jù)顯示，近年來中國經(jīng)濟(jì)保持平穩(wěn)增長，2019年國內(nèi)GDP近百萬億元；其中旅游產(chǎn)業(yè)對GDP綜合貢獻(xiàn)約達(dá)10.95萬億元，綜合貢獻(xiàn)率達(dá)11.05%。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，中國正處在消費(fèi)升級的浪潮中，居民旅游消費(fèi)需求巨大，對經(jīng)濟(jì)增長具有一定拉動作用，經(jīng)濟(jì)增速放緩趨勢下，旅游產(chǎn)業(yè)對穩(wěn)增長的助力作用愈發(fā)凸顯。
社會環(huán)境：下沉人群消費(fèi)崛起，構(gòu)筑旅游產(chǎn)業(yè)新藍(lán)海
數(shù)據(jù)顯示，過去五年農(nóng)村居民旅游人次穩(wěn)定增長，已占全國旅游總?cè)舜蔚?5%以上。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，下沉市場人口基數(shù)大，隨著人均收入和生活水平的提升，下沉人群的消費(fèi)能力逐漸釋放，推動旅游產(chǎn)業(yè)持續(xù)增長。
市場環(huán)境：以景區(qū)出游為核心，打造全域旅游生態(tài)
隨著消費(fèi)不斷升級以及城市配套設(shè)施的逐步完善，旅游產(chǎn)業(yè)逐漸發(fā)展成以景區(qū)為核心吸引力，構(gòu)造“吃住行游購?qiáng)省比蛳M(fèi)的閉環(huán)生態(tài)。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，當(dāng)旅游逐漸發(fā)展成為高頻剛需，全域旅游將迎來爆發(fā)性增長，而在此過程中，在線預(yù)訂平臺將發(fā)揮越來越重要的角色。
中國旅游景區(qū)門票銷售鏈路概覽
在線預(yù)訂平臺集傳統(tǒng)代理和營銷平臺于一身，推動了旅游業(yè)供給側(cè)與需求側(cè)的變化，不僅給上游供應(yīng)商帶來了更豐富的客源，也為下游的用戶增添了更多便利性。
2019年中國在線旅游用戶規(guī)模超過4億人
iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，在線旅游用戶規(guī)模保持持續(xù)增長，2019年中國在線旅游用戶規(guī)模約為4.03億人。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的加速滲透，人們的網(wǎng)絡(luò)生活習(xí)慣將進(jìn)一步養(yǎng)成，與此同時(shí)，景區(qū)供給側(cè)數(shù)字化變革提速，線上旅游產(chǎn)品越來越豐富，共同助推在線旅游用戶規(guī)模增加。
景區(qū)門票線上滲透率不到20%，在線預(yù)訂具備高增長潛力
iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2019年中國景區(qū)門票在線交易額為288.8億元，景區(qū)門票線上滲透率為18.3%。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，隨著生活水平的提高以及生活方式的轉(zhuǎn)變，出游逐漸變得剛性高頻，而在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)加速與產(chǎn)業(yè)融合的過程中，景區(qū)門票線上滲透率將大幅擴(kuò)升，在線預(yù)訂市場有望實(shí)現(xiàn)高增長。
手機(jī)預(yù)訂景區(qū)門票漸成主流，五成用戶選擇美團(tuán)App
iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2019年，前三大景區(qū)門票預(yù)訂平臺門票交易量規(guī)模占比近九成，其中美團(tuán)憑借強(qiáng)大售票能力，占據(jù)頭部位置。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，隨著“吃住行游購?qiáng)省比蚵糜蜗M(fèi)的興起，出于對便利的追求，游客將更偏好用手機(jī)獲取一站式服務(wù)。相較于其他垂直旅游平臺，美團(tuán)提供的綜合服務(wù)內(nèi)容更多元，且其用戶更年輕化，出游的訴求相對較高，因此在景區(qū)門票預(yù)訂市場優(yōu)勢突出。
疫情期間居民手機(jī)流量使用激增，線上生活習(xí)慣加速養(yǎng)成
數(shù)據(jù)顯示，2020年3月中國居民手機(jī)上網(wǎng)流量達(dá)344.0億GB，較上年同期增長了近34.9%，戶均移動互聯(lián)網(wǎng)接入流量達(dá)9.5GB，較上年同期增長30.6%。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，較長一段時(shí)間的居家防疫生活進(jìn)一步培養(yǎng)了居民線上生活消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，未來人們更偏好通過互聯(lián)網(wǎng)獲取衣、食、住、行、游等生活需求，線上旅游預(yù)訂平臺迎來發(fā)展良機(jī)。
新基建助力旅游業(yè)數(shù)字化變革，景區(qū)開啟“云旅游” 自救
近年來，國家大力投入新基建建設(shè)，5G、人工智能等技術(shù)加速落地，助推景區(qū)數(shù)字技術(shù)變革。疫情期間，以云計(jì)算為代表的互聯(lián)網(wǎng)新興技術(shù)助力傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型線上，景區(qū)也紛紛開啟“云旅游”模式進(jìn)行自救。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，疫情催化景區(qū)數(shù)字化變革，門票預(yù)約制度將加快落地，在線預(yù)訂平臺將成為景區(qū)本年度最重要的游客輸送渠道。
旅游景區(qū)面臨全新監(jiān)管要求，驅(qū)動景區(qū)門票預(yù)約加速落地
景區(qū)預(yù)約旅游趨于常態(tài)化，TCI榜單助力游客安心出游
4月24日，美團(tuán)發(fā)布景區(qū)預(yù)約旅游便利度指數(shù)，從在線預(yù)訂、分時(shí)預(yù)約、快速入園等多個(gè)維度對全國已開園高星（5A、4A）景區(qū)預(yù)約旅游的便利度進(jìn)行評價(jià)。結(jié)果顯示，受益于無接觸購票在全國景區(qū)的普及，當(dāng)前全國高星景區(qū)預(yù)約旅游便利度綜合得分達(dá)84.9，高于去年。
線上渠道優(yōu)勢明顯，居民依賴度逐步加深
iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，在選擇線上而非線下進(jìn)行訂票的考慮要素中，受訪者更看重線上訂票提供了更齊全的售后服務(wù)，更高的游玩便利性以及更經(jīng)濟(jì)的門票價(jià)格。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，疫情期間居民出游不確定性因素增加，通過在線平臺確保售后服務(wù)（如退票服務(wù)）齊全將成為促發(fā)居民出游的關(guān)鍵要素之一。
過半受訪者看好在線旅游預(yù)訂服務(wù)發(fā)展前景
iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，疫情發(fā)生后，超過六成的受訪者對使用在線平臺進(jìn)行門票預(yù)訂的偏好增強(qiáng)，僅有7.32%的受訪者表示偏好下降；而過半的人對在線旅游預(yù)訂服務(wù)的發(fā)展前景表示積極看好。 艾媒咨詢分析師認(rèn)為，疫情的發(fā)生使得景區(qū)服務(wù)線上化剛需性增強(qiáng)，以往的便利性如今更多了一層安全性，在線預(yù)訂服務(wù)的發(fā)展前景預(yù)期良好。
本地/周邊游成為驅(qū)動旅游業(yè)復(fù)蘇回暖的主要動力
iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，受疫情影響短距離的出行方式更受人們歡迎，選擇本地游，省內(nèi)游的受訪者分別占比46.3%和39.0%，而選擇省外游與境外游的受訪者總共不超兩成；艾媒咨詢分析師認(rèn)為，受疫情影響，今年內(nèi)境外游與省外游受限因素多，且安全性相對中短距離游也較低，故省內(nèi)游，本地游將成為旅游業(yè)恢復(fù)增長的主要驅(qū)動力。
景區(qū)門票優(yōu)惠為首要動力，游客后續(xù)仍有出游計(jì)劃
iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示， 近六成已出游人群的人表示景區(qū)門票優(yōu)惠是出游的首要動力，其次是考慮景區(qū)安全風(fēng)險(xiǎn)可控和景區(qū)的游人較少。而對于已出游人群后續(xù)的出游計(jì)劃時(shí)間，近三成受訪者表示會安排在六月份，其次是10月和5月，分別占比16.1%和12.9%。
各地門票優(yōu)惠政策導(dǎo)致消費(fèi)者門票支出普遍減少
iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，近三成已出游受訪者表示旅游各項(xiàng)支出變化不大，餐飲方面有25.8%的受訪者表示有50元以內(nèi)的支出增加；而在住宿方面有近30%的受訪者支出大幅減少（200元以上）,而門票方面，過半已出游人群減少了100元以內(nèi)的門票支出。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，本地游的興起以及景區(qū)門票優(yōu)惠政策導(dǎo)致了游客疫情期間旅游消費(fèi)支出發(fā)生明顯變化。
受訪者旅游消費(fèi)升級，驅(qū)動景區(qū)服務(wù)內(nèi)容提升
iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，調(diào)查中超七成受訪者在門票支出已達(dá)到100-250元，在住宿方面受訪者更青睞于中端偏上的消費(fèi)，單日住宿花銷在150至400元的受訪者占比過半，餐飲支出以中高端餐飲消費(fèi)（100-400元）居多。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，游客在消費(fèi)觀念上趨向中端的消費(fèi)，為景區(qū)開產(chǎn)服務(wù)或產(chǎn)品改造提供了更大的空間，景區(qū)應(yīng)打造高質(zhì)量的經(jīng)濟(jì)旅游產(chǎn)品，創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容，以滿足消費(fèi)者升級的消費(fèi)觀念。
受訪者選擇平臺時(shí)更關(guān)注客服與售后質(zhì)量
iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，疫情以來出游的人群在預(yù)訂門票時(shí)使用最多的在線平臺是美團(tuán)，其次是攜程和去哪兒，受訪者表示，在選擇平臺時(shí)更關(guān)注的前三個(gè)因素分別是客服質(zhì)量，平臺知名度與旅游產(chǎn)品信息齊全度。除了平臺對景區(qū)的展示功能外，可以看到居民在選擇線上購票和平臺選擇時(shí)都更看重客服與售后的質(zhì)量，這也是平臺在景區(qū)門票業(yè)務(wù)上提升用戶體驗(yàn)的重要抓手。
疫后景區(qū)防疫條件成為出游景區(qū)選擇首要考量因素
iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，在選擇景區(qū)時(shí)中，過半的受訪者表示疫后會更關(guān)注景區(qū)的安全防疫條件與同行人身體情況，分別占到了55.3%和51.1%，而在疫情前后受訪者都較為關(guān)注的前三因素則是交通住宿費(fèi)用，景區(qū)知名度和景區(qū)風(fēng)景特色。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，在疫情后，景區(qū)應(yīng)將相關(guān)宣傳投入到對防疫設(shè)施的展示，匹配游客更關(guān)注的偏好，有望消除游客出游的焦慮。
居民出游意愿逐步恢復(fù) ，五一有望迎來出游小高峰
iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，在出行意愿上，目前受訪者的出游意愿仍有恢復(fù)的空間。在出游時(shí)間計(jì)劃的調(diào)查中，數(shù)據(jù)顯示，5月開始受訪者的出游意愿開始慢慢回升，隨著時(shí)間往后出游意愿逐漸遞增。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，隨著疫情得到控制，五一小長假有望迎來一波出游小高峰。
疫后自然風(fēng)光成為居民出游景區(qū)首選
iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，后疫情時(shí)代中國居民在出游景區(qū)的選擇上更偏好于自然類風(fēng)光，其中湖光山色類更是有超過一半的偏好人群，其次是39.1%受訪者選擇的海濱島嶼，而以往較受歡迎的主題樂園/游樂園在今年僅有18.2%作為出游的選擇。
美團(tuán)——本地服務(wù)生態(tài)完善，助力本地游回暖復(fù)蘇
美團(tuán)成立于2010年，圍繞生活服務(wù)類O2O的業(yè)務(wù)延伸，通過美團(tuán)、大眾點(diǎn)評、美團(tuán)外賣、貓眼電影、美團(tuán)跑腿等APP矩陣，在8年時(shí)間內(nèi)成為了國內(nèi)本地生活服務(wù)電商重要入口。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，美團(tuán)除了平臺的數(shù)據(jù)能力與流量特性外，更突出的是其深耕本地消費(fèi)，積累了大量忠誠的本地用戶，已形成針對本地生活圈的流量優(yōu)勢和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，能有效的與本地游資源結(jié)合。在助力旅游業(yè)復(fù)蘇過程中，美團(tuán)將發(fā)揮重要力量。
美團(tuán)——推進(jìn)防疫服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)落地，攜手景區(qū)提振消費(fèi)信心
疫情期間，美團(tuán)積極承擔(dān)社會責(zé)任，率先聯(lián)合行業(yè)協(xié)會共同出臺公約規(guī)范，并為合作景區(qū)給予資金、技術(shù)和資源支持，幫助景區(qū)進(jìn)行線上化，智能化的改造，加快景區(qū)安全有序開放。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，在今年境外游，長線游需求下挫的大環(huán)境下，美團(tuán)有望靠本地游進(jìn)一步擴(kuò)大旅游市場份額。
美團(tuán)——智慧化解決方案，為景區(qū)門票預(yù)約制落地賦能
數(shù)據(jù)顯示，截至4月初，包括西安博物院、龍口動植物園在內(nèi)的全國超10000家景區(qū)已采用美團(tuán)景區(qū)智慧化綜合解決方案，推行網(wǎng)絡(luò)預(yù)約售票。其中，已恢復(fù)開園景區(qū)達(dá)5000多家。
攜程——發(fā)力智慧景區(qū)建設(shè)，推動景區(qū)數(shù)字化變革
攜程創(chuàng)立于1999年，作為最早一批入局的OTA玩家，多年來積累了大量的用戶與旅游供應(yīng)商資源，并不斷強(qiáng)化自身大數(shù)據(jù)能力，升級打造智能化景區(qū)。疫情期間，攜程積極響應(yīng)國家政策，出臺一系列舉措和線上服務(wù)，加速旅游景區(qū)復(fù)工，并為游客提供最大的便利。
攜程 — 加速旅游服務(wù)變革創(chuàng)新，多維賦能景區(qū)線上發(fā)展
同程和藝龍于2017年合并，背靠騰訊流量支持，把握App時(shí)代風(fēng)口，構(gòu)建多元獲客渠道，并通過品牌更新，瞄準(zhǔn)年輕用戶與低線市場。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，通過構(gòu)建多元獲客渠道，同程藝龍布局旅游兩大藍(lán)海，并重點(diǎn)投入小程序，通過小程序板塊技術(shù)革新與微信的全方位營銷，有望在新市場領(lǐng)域獲取增長動能。
同程藝龍 — 營銷科技跨界多元玩法，幫扶旅游企業(yè)發(fā)展
疫情后，同程藝龍連同景區(qū)開展積極自救，通過跨界電商，拓展業(yè)務(wù)邊界，直播種草目的地、“再出發(fā)旅行節(jié)”優(yōu)惠等方式，突破疫情困境，謀求復(fù)蘇。同時(shí)持續(xù)投入技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)以及資金，幫扶景區(qū)、文旅企業(yè)，振興旅游經(jīng)濟(jì)。
飛豬 —— 背靠阿里系資源，升級旅游體驗(yàn)
飛豬是阿里巴巴集團(tuán)2014年成立的綜合性旅游出行服務(wù)平臺，提供機(jī)票、酒店、旅游線路等商品。在阿里系的內(nèi)容、科技、流量全方位支持下，飛豬充當(dāng)了資源優(yōu)勢輸出的銜接橋梁。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，飛豬聯(lián)手阿里云，淘寶為景區(qū)打造線上直播服務(wù)，為景區(qū)復(fù)蘇提供新思路，有望成為飛豬加強(qiáng)與景區(qū)合作的切入口。
